Cássio Oliveira Machado, Maria Auxiliadora Cannarozzo Tinoco y José Luis Duarte Ribeiro
El presente artículo tuvo como objetivos la construcción de un modelo para la representación de las relaciones entre los determinantes de la satisfacción de los clientes de servicios de supermercado, y también la identificación de los principales atributos que afectan la calidad percibida por los clientes de ese tipo de servicio. Para alcanzar eses objetivos, se realizaron dos investigaciones descriptivas, con muestras de 50 respondientes cada una.
Para establecer las relaciones entre los determinantes de la satisfacción de clientes, la metodología propuesta por Tinoco y Ribeiro (2007) fue aplicada al sector de comercio al por menor. Esta metodología fue aplicada por utilizar procedimientos más simples y no necesitar tamaños de muestras muy grandes en relación a los métodos tradicionales de ecuaciones estructurales. Entre los resultados para el modelo de satisfacción de clientes, se destacan: fuerte relación entre satisfacción del consumidor, confirmación de expectativas y calidad percibida. Ese enlace triangular formado por los determinantes es considerado la base del modelo de satisfacción. Otro enlace importante ocurre entre calidad percibida, imagen corporativa y expectativas del cliente. La percepción de calidad afecta la imagen corporativa de la empresa que, por su vez, contribuye para la formación de expectativas. Además, la calidad percibida influencia el precio percibido por el cliente y también su evaluación de valor del servicio.
Como se pudo observar, la calidad percibida es un determinante de grande impacto en la satisfacción del cliente, tanto directa cuanto indirectamente y, por lo tanto, merecedor de una atención especial. Para que se pueda desarrollar ese aspecto en el ambiente de la prestación del servicio, es necesario que se conozcan aquellos puntos más decisivos para su ocurrencia. Para la identificación de los principales atributos de calidad percibida, se buscó en la literatura del área los ítems más difundidos como diferenciales de ese tipo de servicio. A través de discusiones en grupo se consolidó el instrumento de investigación para establecer la jerarquía de los atributos junto a usuarios de este servicio. Entre los resultados obtenidos para la jerarquización de los atributos de calidad percibida, se puede notar que los clientes de supermercado dan mayor importancia a atributos que caracterizan la agilidad del servicio y proporcionan independencia al consumidor, para que él pueda hacer sus compras de acuerdo con sus necesidades. Los supermercados, aunque tengan como característica el autoservicio, están sufriendo modificaciones para ser cada vez más dinámicos, haciendo con que las actividades que envuelven contacto personal sean lo más ágil posible, o sean minimizadas.
De acuerdo con el estudio de los atributos de calidad percibida en supermercados, se puede concluir que una experiencia de compra hoy en día tiene calidad cuando proporciona al cliente amplia gama de productos (para que se haga la compra toda en lo mismo lugar), variedad de marcas y mercancías disponibles cuando deseadas. Además, el cliente percibe calidad en el servicio si el establecimiento es conveniente en su localización y en su horario de atendimiento. Debido al poco tiempo disponible, los consumidores perciben mayor calidad en supermercados con facilidad para moverse en el interior y encontrar lo que se desea, donde los productos tienen calidad asegurada y, al momento de pagar, que las colas sean pequeñas. Gestores de supermercados deben enfocar sus esfuerzos en esos atributos para mejorar la calidad percibida y, en consecuencia, la satisfacción del cliente.
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