Hierarquização dos atributos que determinam a escolha de restaurantes a la carte utilizando o método AHP

Hierarchy of attributes that determine a la carte restaurant customer choice

Jerarquización de atributos que determinan la selección de los clientes por restaurantes a la carta utilizando el método AHP

Maria Auxiliadora Cannarozzo Tinoco * y José Luis Duarte Ribeiro**

Recibido: 29-06-2010 - Aprobado: 21-09-2010

Contenido

• 1. Introdução
• 2. Qualidade Percebida
• 3. Método AHP
• 4. Método de Pesquisa
• 5. Resultados e discussão da aplicação do método AHP
• 6. Conclusões
• 7. Referências Bibliográficas
• ANEXO – Modelo do questionário aplicado

1. Introdução

A crescente importância do setor de serviços no contexto econômico mundial e a necessidade de conquistar clientes para garantir a sobrevivência no mercado, demandam a identificação dos critérios segundo os quais os clientes avaliam a excelência do serviço. Dessa forma, o prestador de serviço pode priorizar seus esforços para atender aqueles atributos considerados mais importantes pelos clientes.

Autores concordam que, na ausência de evidências tangíveis, a avaliação que o cliente realiza do serviço depende de dimensões diferentes daquelas utilizadas para julgar a qualidade dos produtos (PARASURAMAN et al., 1985). Desta forma, o processo de tomada de decisão dos consumidores na escolha entre as opções oferecidas pelos prestadores de serviços é usualmente complexo. Vários critérios são ponderados no processo de escolha final entre diferentes alternativas.

A Análise de Decisão Multicritério (AHP) é uma ferramenta que padroniza o processo de tomada de decisão entre diferentes alternativas, utilizando modelagem matemática e auxiliando o decisor a resolver problemas nos quais existem diversos objetivos a serem alcançados simultaneamente (SILVA; BELDERRAIN, 2006).

Este trabalho tem como objetivo principal a hierarquização dos atributos que afetam a escolha realizada pelos clientes de restaurantes a la carte utilizando o método AHP. Os atributos avaliados foram: qualidade da comida, atendimento, ambiente, tempo de espera, limpeza, segurança, instalações de apoio, variedade, exatidão, localização, preço e qualidade/variedade da bebida. Esses atributos foram selecionados considerando os resultados de um estudo qualitativo anterior, onde foram identificados os principais determinantes da qualidade percebida pelos clientes de restaurantes a la carte (TINOCO; RIBEIRO, 2008).

2. Qualidade Percebida

A qualidade percebida é definida como o julgamento do consumidor sobre a excelência ou superioridade global do produto (ANDERSON et al., 1994; BEI; CHIAO, 2001). No setor de serviços, a qualidade percebida pode ser definida como a avaliação que o cliente faz do serviço, durante ou após o término do processo. Esta avaliação ocorre através da comparação entre o que o cliente esperava e o que ele percebeu do serviço prestado (GIANESI; CORRÊA, 1994).

A percepção de qualidade em serviços é diferente da qualidade real de bens físicos, pois: (i) a primeira envolve um maior nível de abstração, em lugar de atributos tangíveis dos produtos e, (ii) os consumidores emitem julgamentos sobre a qualidade do serviço baseando-se principalmente em critérios subjetivos (CHEN et al., 1994).

Conforme Parasuraman et al. (1985), para um melhor entendimento da qualidade do serviço, é fundamental o reconhecimento das principais características do serviço: intangibilidade, heterogeneidade e inseparabilidade. Primeiro, devido à intangibilidade dos serviços, resulta difícil para as empresas entender como os seus clientes percebem o serviço e como avaliam a qualidade do serviço. Segundo, os serviços variam de prestador para prestador, de cliente para cliente e de dia a dia. Esta inconsistência do serviço é fundamentada principalmente nos diferentes comportamentos das pessoas envolvidas no processo de prestação de serviço. Terceiro, considerando que grande parte dos serviços são produzidos e consumidos ao mesmo tempo, usualmente a avaliação da qualidade é realizada durante a entrega do serviço e na interação do cliente com o pessoal de contato da empresa prestadora de serviço. Neste contexto, a participação do cliente no processo de serviço afeta a qualidade do desempenho do serviço e o controle desta qualidade por parte da empresa.

Segundo Grönroos (2007), a avaliação da qualidade de um serviço está relacionada basicamente com aquilo que os clientes percebem desse serviço. Em relação a isto, Parasuraman et al. (1985) afirmam que as percepções da qualidade do serviço resultam da comparação entre as expectativas do cliente e o desempenho percebido do serviço.

2.1 Determinantes da qualidade percebida do serviço

Um dos primeiros pesquisadores que propôs um modelo para a medição da qualidade de serviço foi Grönroos (1984). Segundo esse autor, a qualidade percebida é função do serviço esperado, do serviço percebido e da imagem da empresa. De acordo com o modelo proposto por este autor, as dimensões ou determinantes que são avaliados quando o consumidor adquire um serviço são: (i) qualidade técnica, resultado daquilo que é recebido durante a aquisição de um serviço e, (ii) qualidade funcional, relativa ao nível de desempenho observado de forma subjetiva. Esta qualidade funcional é fortemente influenciada pela maneira como o serviço é prestado e dependente do contato com o prestador de serviço. A imagem constitui a terceira dimensão de qualidade do modelo e abrange o local e os recursos disponíveis durante o consumo. Ela é construída pelas qualidades técnicas e funcionais, além de outros fatores como reputação, informações de terceiros, propaganda, preço e relações públicas.

Posteriormente, Parasuraman et al. (1985) propuseram um modelo para a medição da qualidade do serviço, baseado na comparação do serviço percebido como o serviço esperado. Um dos principais resultados de sua pesquisa foi que os consumidores utilizam os mesmos critérios para chegar a um julgamento sobre a qualidade do serviço prestado, independentemente do tipo de serviço considerado. Estes critérios foram agrupados em dez categorias denominadas de determinantes da qualidade do serviço ou dimensões da qualidade. A Figura 1 apresenta o modelo dos determinantes da qualidade dos serviços propostos por Parasuraman et al. (1985).

Neste modelo, o cliente possui expectativas prévias para cada um dos determinantes da qualidade, em relação ao serviço a ser adquirido. Estas expectativas são comparadas com o seu julgamento de desempenho para cada dimensão de qualidade, durante e após o processo de prestação de serviço, formando a percepção de qualidade do serviço. As expectativas são formadas, principalmente, através da comunicação boca-a-boca, das necessidades pessoais e da experiência anterior.

Figura1 – Determinantes da qualidade em serviços
Fonte: adaptado de Parasuraman et al. (1985)

No mesmo ano, Berry et al. (apud Johnston, 1995) encontraram um alto grau de correlação, por um lado, entre os determinantes: comunicação, competência, cortesia, credibilidade e segurança, e, por outro lado, entre os determinantes: acesso e compreensão e conhecimento do cliente. Esses autores consolidaram estes determinantes em duas dimensões mais abrangentes, reduzindo, desta forma, os 10 determinantes iniciais da qualidade do serviço a 5 determinantes: (i) confiabilidade, (ii) presteza, (iii) segurança, (iv) empatia e (v) aspectos tangíveis (GIANESI; CORRÊA, 1994; MIGUEL; SALOMI, 2004; GRÖNROOS, 2007).

Posteriormente, Parasuraman et al. (1988) utilizaram estes cinco determinantes como base para desenvolver o instrumento de medida da qualidade do serviço SERVQUAL. Gianesi e Corrêa (1994) acreditam que o instrumento SERVQUAL, embora seja válido para compreender a forma como os clientes avaliam o serviço, propõe atributos que são excessivamente abrangentes para ajudar os responsáveis pela gestão das operações de serviços a tomar decisões que tornem o serviço mais competitivo aos olhos dos consumidores. Estes autores definiram um conjunto de critérios para a avaliação da qualidade do serviço, combinando as visões de diferentes autores e outras observações empíricas, resultando em nove critérios: tangíveis, consistência, competência, velocidade de atendimento, atendimento / atmosfera, flexibilidade, credibilidade, acesso e custo.

Os modelos aqui apresentados propõem diversos determinantes da qualidade dos serviços que podem auxiliar aos gerentes de serviço na definição das estratégias mais adequadas para satisfazer seus clientes. Porém, cada tipo de serviço pode ter determinantes que são considerados críticos para o setor em que se encontra, ou seja, que são mais importantes para os seus clientes. Portanto, os determinantes da qualidade têm graus de importância diferentes para cada tipo de serviço (SANTOS, 2000).

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